Wiecie, co najbardziej lubimy w naszej pracy w agencji reklamowej? To, że możemy łączyć ją z naszymi pasjami. Spora część Effective Idea to prawdziwi kinomaniacy, dlatego pojęcie lokowania produktów w filmach nie jest nam obce. A co powiecie, na lokowanie nie zegarka, nie alkoholu, nie samochodu, ale.. Całego miasta?

Ciekawym, dodatkowym rodzajem promocji miasta oprócz standardowych metod, do których należy reklama zewnętrza, wewnętrzna, Public Relations czy sponsoring jest lokowanie jej w filmach, serialach czy innych produkcjach telewizyjnych w tle. Mechanizm ten ma na celu wyeksponowanie walorów miasta i zainteresowanie widzów konkretną lokalizacją. Proceder jest nowy, co przekłada się na małą ilość fachowej literatury, jednak zarówno w Polsce, jak i na świecie udokumentować można wiele przykładów na zastosowanie tej formy promocji.

Jednym z najpopularniejszych przykładów lokowania miasta jest film Woody’ego Allena – Vicky Cristina Barcelona (2008) gdzie miasto nie tylko jest wyeksponowane w tytule, ale śmiało można nazwać go jednym z głównych bohaterów filmu. W intrygujący romans postaci doskonale wpleciono piękne ujęcia miasta, najbardziej charakterystyczne obiekty, które kojarzą się tylko ze stolicą Katalonii, próbowano również uchwycić niepowtarzalny styl życia mieszkańców tego regionu, zupełnie inny od reszty obywateli Hiszpanii. Dzięki Allenowi [1] Barcelona bardzo zyskała wizerunkowo w większej grupie odbiorców, jednak niestety podzieliła Katalończyków. Przed realizacją filmu kwestią sporną okazały się fundusze. Miasto zobowiązało się do pokrycia 10% realizacji filmu (oczywiście w zamian za pozytywny odbiór Barcelony) co nie spodobało się mieszkańcom, którzy widzieli inne przeznaczenie publicznych dotacji, chociażby na rodzime produkcje[2].

 

Rys 1 Kadr z filmu Vicky Christina Barcelona – bohaterowie na tle największej atrakcji turystycznej miasta – fontanny z parku Güell

Jednym z najważniejszych kryptoreklam miast w filmie jest Londyn uwieczniony zarówno w książce, jak i w filmie opowiadającym o nastoletnim czarodzieju Harrym Potterze – pomimo iż świat rzeczywisty jest podrzędny, w stosunku do magicznego świata czarodziejów. Łącznikiem tych dwóch wymiarów jest peron 9 i ¾, który jest swego rodzaju tunelem grawitacyjnym, za pomocą którego można się dostać do świata magii. Po premierze Harry’ego Pottera zarówno książkowego, jak i filmowego (pierwsza część filmu miała premierę w 2002 roku), rzesze fanów poszukiwało kultowego przejścia, oczywiście w Londynie.

 

Rys 2 Peron 9 3/4

Stolica Wielkiej Brytanii postanowiła wykorzystać popularność dworca i ową platformę stworzyła. Sam peron istnieje nawet jako atrakcja turystyczna w popularnych portalach dla podróżników[3].

Niewątpliwą popularność miast będących na fali, po umieszczeniu ich w filmie wykorzystują również biura podróży, które specjalnie dla najwierniejszych fanów oferują wycieczki z serii „śladem filmu”. Coraz większa liczba osób zainteresowanych tylko i wyłącznie tego typu wycieczkami doprowadziła do powstania osobnej kategorii ofert turystycznych, specjalizujących się tylko i wyłącznie w wycieczkach śladem hitów kinowych, tak zwane set jetting[4], czyli turystyka filmowa.

Jednym z najpopularniejszych ofert są wycieczki do Nowej Zelandii za sprawą kultowej produkcji Władca Pierścieni (2002)[5]. Nowa Zelandia umiejętnie wykorzystała popularność, jaką przyniósł jej film – motyw filmowy przewija się nie tylko w formie turystyki (farma Hobbiton), ale również w branży lotniczej rodzimej firmy Air New Zeland[6].

Zjawisko city placement za pomocą pozytywnych skojarzeń i więzi emocjonalnej na relacji widz – bohater (który często utożsamia się z nim, nierzadko chcąc doświadczyć przygód bohatera lub po prostu zobaczyć na żywo lokacje z ulubionych produkcji), pracuje nad pozytywnym wizerunkiem miasta i eksponowaniem jego walorów, co jest niewątpliwie jednym z głównych zadań komunikacji marketingowej, jednakże za pomocą sporego grona odbiorców czasem wykorzystywane jest w formie odbudowania wizerunku, zupełnego zerwania z krzywdzącymi stereotypami. Ten zabieg wykorzystał Meksyk, który zapłacił blisko 20 milionów dolarów producentom filmu z serii James Bond – Spectre (2015), aby ci przedstawili kraj z jak najlepszej strony, by zerwać z wizerunkiem kraju, który dotychczas kojarzył się głównie z brakiem bezpieczeństwa, przestępczością czy wojną gangów narkotykowych[7].

W polskiej kinematografii city placement dopiero raczkuje, jednak całkiem dobrze radzi sobie w serialach[8]. Szablonowym przykładem jest produkcja TVP Ojciec Mateusz. Serial opowiadający perypetie mieszkańców Sandomierza z wątkiem kryminalnym okazał się hitem w swoim paśmie godzinowym. Jest to adaptacja włoskiego Don Matteo, która kręcona jest nieustannie od 2008 roku[9]. Miasto Sandomierz według swoich danych ukazało, że po emisji serialu diametralnie wzrosła turystyka w mieście, co pokazały statystyki ze sprzedaży biletów, obiektów turystycznych czy baz noclegowych[10]. W samym mieście coraz więcej obiektów sygnaturowych jest wizerunkiem głównego bohatera: dworek Ojca Mateusza, kawiarenka U Plebana, czy pizzeria Don Matteo.

Stale rosnące zainteresowanie producentów filmów, jak i władzami lokalnymi zjawiskiem city placement sugeruje, że mamy do czynienia z trendem wzrostowym. Jest to dowód na bezapelacyjnie bardzo skuteczną formę reklamy i poprawy wizerunku. Skutkiem wzrostu zainteresowania daną lokalizacją jest niewątpliwie napływ nowych turystów, co przekłada się oczywiście na aspekt finansowy i ekonomiczny, jednak warto podkreślić, że w komunikacji z inwestorami, taka forma dodatkowej reklamy może okazać się wielkim atutem (ukazanie konkretnej inwestycji, budynku w filmie czy reklama w postaci product placement w tle) i może doprowadzić do wzrostu zainteresowania nie tylko wśród turystów, ale również wśród potencjalnych inwestorów, co przekłada się oczywiście na wzrost atrakcyjności inwestycyjnej.

 

[1] Warto wspomnieć, że sam Woody Allen w swoich ostatnich produkcjach specjalizuje się w city placement, czego dowodem są m.in. Zakochani w Rzymie (2012), czy O północy w Paryżu (2011).
[2]https://turystykawmiescie.org/2015/02/22/zakochani-w-city-placement-czyli-wszystko-co-chcielibyscie-wiedziec-o-kosztach-dobrej-reklamy-ale-baliscie-sie-spytac,
[3]https://pl.tripadvisor.com/Attraction_Review-g186338-d3971166-Reviews-Harry_Potter_Shop_at_Platform_9_3_4-London_England.html; http://www.holidaycheck.pl/pm/5e34c6d1-13c7-316c-9674-d6ab082ad1fe/-m/picture/mediaId/67c52f1f-487d-3d76-b7a9-56c93641d329?mediaOrder=4,
[4] http://www.witajwpodrozy.pl/newsy/set-jetting-w-polsce.html,
[5]Oferta biura podróży: https://www.fostertravel.pl/wycieczki-objazdowe/nowa-zelandia-szlakiem-druzyny-pierscienia/ftr-43828-38/,
[6] Zob. http://podroze.onet.pl/elfowie-i-hobbici-na-pokladach-air-new-zealand/27gje,
[7]http://kultura.gazeta.pl/kultura/1,114438,17575756,_Spectre___Meksyk_placi_20_mln_dolarow_za_zmiany_w.htht,
[8] Warto jednak wspomnieć o Carte Blanche (2015), który bardzo efektownie wypromował miasto Lublin, jak i historię jednego z lublińskich nauczycieli historii. W filmie oprócz standardowych w metodzie city placement ujęć zlokalizowanych w zabytkowej części miasta, znajdują się również sceny z komunikacji miejskiej, zbliżenia na logo miasta itp.
[9] Polska wersja uzyskała nawet lepszą oglądalność niż oryginał.
[10] http://www.portalsamorzadowy.pl/komunikacja-spoleczna/jak-serial-na-nowo-wypromowal-miasto,24049.html; http://www.ujk.edu.pl/infotezy/ojs/index.php/infotezy/article/view/81/200,