Marketing jest nauką bardzo złożoną, a swoim obszarem dotyka problemów wielu dziedzin. Interesuje badaczy nie tylko specjalizujących się w sprzedaży. Wychodząc na potrzeby zmieniającego się świata, zauważono, że marketing okazuje się bardzo przydatnym narzędziem w wielu płaszczyznach, a jego pojęcie jest zbyt ogólne. Jego wykorzystywanie doceniają począwszy od instytucji, po jednostki samorządu terytorialnego (wizerunek i strategia rozwoju miasta) czy osoby prywatne w celach wizerunkowych. Ta złożoność przyczyniła się do tego, że samo pojęcie marketing zostało przez badaczy zawężone do konkretnych dziedzin, które bada. Obecnie mamy do czynienia m.in. z marketingiem relacji, marketingiem terytorialnym czy właśnie marketingiem personalnym.

Korzeni marketingu personalnego należy szukać w rozwoju w kadrach, konkretnie w zmianie podejścia organizacji pracy, w której większą uwagę zwracało się nie na wyniki pracy, lecz na pracowników. Pionierem podejścia jest Henry Ford i jego fabryka samochodów, która podkreślała nadrzędną rolę pracownika i stawiała na udogodnienia w pracy, co z założenia miało przełożyć się na większą wydajność pracowników[1]. W Polsce przykładem może być Dom Towarowy Braci Jabłkowskich[2], którzy na tamtejsze czasy byli zdecydowanie w czołówce, jeżeli chodzi o podejście do pracowników. Cała Warszawa bowiem ochoczo dyskutowała na temat bogatego programu socjalnego dla pracowników oraz inwestowania w niego poprzez całkiem pokaźny program szkoleniowy. Rodzina Jabłkowskich prowadząc swój dom towarowy, kierowała się domeną, że zadowolony i doceniony pracownik wykonuje swoje obowiązki efektowniej. Można śmiało powiedzieć, że przynosiło to zamierzony cel, ponieważ dom towarowy posiadał miano najbardziej luksusowego w Polsce, a rodzina Jabłkowskich cieszyła się ogromnym szacunkiem w stolicy[3].

Można stwierdzić, że przytoczone historyczne przykłady standardu zachowań były zalążkami marketingu personalnego, ponieważ jest to narzędzie, za pomocą którego budujemy markę pracodawcy.

Literatura przedmiotu podaje, że marketing personalny obejmuje działania prowadzone przez firmę w zakresie systemu społecznego, mające na celu stworzenie i utrzymanie wizerunku atrakcyjnego, odpowiedzialnego oraz uczciwego pracodawcy zarówno na zewnętrznym, jak i na wewnętrznym rynku pracy (…)[4]. Jak już zostało przytoczone w definicji, rozróżniamy marketing personalny (ang. employer branding) wewnętrzny oraz zewnętrzny. Wewnętrzny opiewa o działania typowo z branży HR, mające bezpośredni wpływ na pracowników. Stymuluje ich satysfakcję z pracy oraz zaangażowanie z uwzględnieniem komunikacji wewnętrznej w organizacji. Zewnętrzny buduje markę pracodawcy dla potencjalnych pracowników, osób zainteresowanych daną organizacją. Informacje te znajdują się zazwyczaj na portalach branżowych oraz stronach z ofertami pracy[5].

Poza nieoficjalnymi stronami takimi jak profil czy fanpage na facebooku, instagramie lub innych kanałach social media, wyróżniamy również profesjonalne portale, na których pracodawcy mogą publikować swoje portfolio. Do najpopularniejszych należy zdecydowanie gowork[6], goldenline [7]czy linkedin[8]. Ciekawe są też rankingi pracodawców[9], które cyklicznie publikują klasyfikacje organizacji oraz osób, u których pracuje się najlepiej. Firma Top Employers Institute przyznaje nawet certyfikaty pracodawcom, którzy proponują najlepsze warunki pracy[10].

Biorąc pod uwagę przykłady podane we wstępie, można postawić tezę, że w dzisiejszych czasach wykorzystywanie koncepcji employer branding we wszelkiego rodzaju organizacjach jest potrzebne. Poniżej pragnę przedstawić swoją argumentację, na poparcie tej tezy.

By mówić o poprawnie funkcjonującej w każdej organizacji, nie wolno bagatelizować spójności. Spójność w firmie powinna być widoczna we wszystkich elementach pracy, począwszy od skonkretyzowanej misji, wizerunku i strategii rozwoju firmy, po komunikację wewnętrzną czy elementy dodatkowe takie jak identyfikacja wizualna. Ważne, by konkretne działy w firmie również ze sobą współpracowały. Pomimo oczywistych różnic, komunikacja wewnętrzna powinna być zachowana.

Employer branding jest jak najbardziej narzędziem, który pomaga wypracować spójność w firmie. Co prawda, z założenia jest to promowanie marki pracodawcy, ale należy jednak pamiętać, że to właśnie ów pracodawca (tudzież szef) jest wizerunkiem całej organizacji, na którą składają się również pracownicy. By komunikat był spójny, ważne jest, by wszystkie osoby zatrudnione w firmie były zaznajomione z misją oraz wartościami, jakie konkretna firma wyznaje. Nie od dziś wiadomo, że pracownik reprezentuje swoją firmę również na zewnątrz. Istotni są również byli pracownicy – są oni bardzo ważnym elementem przy kreowaniu wizerunku pracodawcy w Internecie. We współczesnych czasach cyfryzacji oraz anonimowości w sieci, jedną negatywną opinią można zniszczyć czyiś wizerunek, na który pracowało się wiele lat. Poza nadszarpniętą reputacją negatywne komentarze mogą przełożyć się na niechęć potencjalnych pracowników do zatrudnienia się w placówce. Teoretycznie, gdy w firmie panuje odpowiedni nastrój i komunikacja odbywa się bez zakłóceń, nie powinno dochodzić do kryzysów w tym zakresie. Wyżej wymienione elementy przekładają się na budowanie lojalności pracowników, która jest bardzo cennym składnikiem. Jak wynika z badania opublikowanego w książce Katarzyny Wojtaszczyk Employer branding czyli zarządzanie marką pracodawcy lojalność pracowników uwarunkowana jest od przyjemnej atmosfery w pracy, spełnienia zawodowego, możliwości realizowania się i codziennego doświadczana marki pracodawcy[11].

Marketing personalny oraz spójność w organizacji to dwa aspekty, które wzajemnie ze sobą współpracują. Dowodem na to, obok wyżej przytoczonego argumentu o istotnej roli pracowników w tym procesie, jest sam proces rekrutacji. Coraz częściej przy konstruowaniu ogłoszeń z ofertą pracy czy podczas rozmowy kwalifikacyjnej z potencjalnym kandydatem, poruszana jest kwestia klimatu, stylu pracy, można powiedzieć, że osobowości w organizacji. Tutaj również istotną rolę pełni wiarygodność oraz spójność[12]. Nie powinno dojść do sytuacji, kiedy kandydat przyjmuje pracę, zachęcony opowieściami o dogodnym klimacie w organizacji, które niestety mijały się z prawdą. Efektem tego często jest rezygnacja z pracy, co oczywiście odbija się bardzo negatywnie dla organizacji, począwszy od zainwestowanych pieniądzach i środkach na szkolenie nowego pracownika, po przymus dokonania ponownej rekrutacji (co oczywiście wiąże się z dodatkowymi nakładami finansowymi).

Wspominany już Internet oraz kanały social media są bardzo przydatną płaszczyzną, którą można wykorzystać przy tworzeniu marki pracodawcy, jednak nie powinien być to jedyny kanał przekazywania naszych komunikatów, ponieważ ciężko będzie osiągnąć zamierzony przez nas cel. Dowodem są wnioski płynące z raportu sporządzonego przez PZU Oczekiwania profesjonalistów na rynku pracy, z którego wynika, że pomimo stale rosnącej świadomości pozytywów płynących ze stosowania marketingu personalnego, wiele osób na kierowniczych stanowiskach unika funkcjonowania w profilach social media. Również wielu pracowników ma do tego negatywne podejście i wyraźnie rozgraniczają życie zawodowe oraz prywatne i nie chcą posiadać swojego przełożonego w swoich internetowych kontaktach[13].

Najefektowniej jest wypośrodkować swoje działania na polu employer branding i obok Internetu prezentować swoją ofertę również na targach pracy, szkoleniach, spotkaniach ze studentami (którzy są naszymi potencjalnymi pracownikami) czy branżowych wydarzeniach. Dzięki temu jesteśmy w stanie dotrzeć do zainteresowanych na wszystkich trzech obszarach działania marketingu personalnego, które wyszczególnili pracownicy PZU:

-profesjonaliści na rynku pracy (dzięki wystawieniu swojej oferty na przykład na branżowych targach możemy dotrzeć do wąskiej, skonkretyzowanej grupy specjalistów, którzy są bardzo cenni dla każdej organizacji)

-studenci (z punktu widzenia firmy, studenci są bardzo dla niej atrakcyjni. Zatrudnieni najpierw na staż mogą szlifować swoje umiejętności pod nadzorem i kierunkiem organizacji, by w następstwie uzyskać stałe zatrudnienie. Osoba taka ma doświadczenie oraz jest zaznajomiona ze stylem pracy w danej spółce. Do młodych ludzi najlepiej trafić poprzez Internet czy targi staży i praktyk odbywające się cyklicznie w miastach studenckich)

-pracownicy (wyżej wspomniane elementy komunikacji wewnętrznej w organizacji oraz spójność)[14]

Wyżej przytoczone obszary, na których możemy dokonywać rekrutacji nowych pracowników, są bardzo ważne ze względu na charakter dzisiejszego rynku pracy. Wiele nowych ofert zatrudnienia, oaz fakt, że sporo młodych specjalistów wyjeżdża za granicę, przekłada się na sytuację, kiedy osoba poszukująca pracy może pozwolić sobie na przebieranie w ofertach[15]. Ostatnie regulacje prawne, które wprowadziły nową minimalną stawkę za godzinę[16] również nałożyły się na to, że obecnie poszukujący pracy aplikują na stanowiska, które zaspokoją ich potrzeby (m.in. finanse, lokalizacja, dojazd, zaplecze socjalne). Dzięki wypracowanej marce pracodawcy, firma jest w stanie przyciągnąć, zainteresować sobą nowych ludzi.

Jak wynika z przytoczonego już wcześniej raportu specjalistów PZU, w którym przebadano grupy zawodowe, ciekawe wyniki są wśród księgowych. Aż 47% z nich chce zmienić pracę, przy czym 87% uważa, że potencjał rozwojowy swojej specjalizacji jest wysoki. Świadczy to o mobilności na rynku pracy, łatwości zmieniania stanowiska i ogromnej potrzeby realizacji. Mając na uwadze te wnioski, lojalność pracowników wydaje się jeszcze bardziej cenna.

Twórcy raportu przeanalizowali również główne powody, dla których osoby zdecydowały się odejść z pracy. Wyniki są bardzo ciekawe, do najważniejszych należą bowiem: niezadowolenie z wynagrodzenia i świadczeń dodatkowych, brak możliwości rozwoju, brak określonej ścieżki kariery oraz brak spełnienia w swojej roli.                                     Można powiedzieć, że przytoczone przykłady jednoznacznie wskazują, że zmieniamy pracę, gdy nie widzimy przyszłości w danym przedsiębiorstwie[17].

Źródło: Opracowanie własne na podstawie raportu PZU

Dla marketingu personalnego oraz całego działu HR przytoczone powody odejść z pracy ukazują co stanowi największy problem, czego należy unikać oraz przede wszystkim jak konstruować oferty pracy, by nie przeprowadzać ciągle nowych rekrutacji. Świadczy to o tym, jak ważne przy konstruowaniu marki pracodawcy, jak i wizerunku całej organizacji jest argumentowanie atrakcyjnych możliwości rozwojowych pracowników, co powinno przełożyć się na lojalność oraz zadowolenie z pracy pracowników. Podobne wnioski przedstawia Katarzyna Wojtaszczyk, która oprócz oczywistych zalet z propagowania silnej marki pracodawcy takich jak obniżonych kosztów rekrutacji oraz krótkiego czasu poszukiwania nowego pracownika, podaje wzrost motywacji pracowniczej oraz większą lojalność[18].

Gdy konkretne przedsiębiorstwo posiada silną markę, jest o wiele bardziej atrakcyjne na rynku pracy i posiada większe prawdopodobieństwo, że zainteresują się nimi specjaliści ze swojej branży. Pracownicy czują się w takiej organizacji dobrze i dumnie reprezentują ją podczas, jak i po wykonywaniu obowiązków.

By przedsiębiorstwo miało silną markę jako pracodawca, powinno kojarzyć się z tym, że oferuje ciekawą i interesującą pracę oraz że ludzie mogą mu ufać[19].

Reasumując powyższe rozważania na temat przydatności marketingu personalnego w organizacji, wysnuć można jeden wniosek: za pomocą tego narzędzia, organizacja jest w stanie przyciągnąć do siebie atrakcyjnych pracowników, wybitnych specjalistów na rynku, dzięki czemu mogą uzyskać sporą przewagę konkurencyjną, przełożoną również na zysk. Wyróżniamy marketing personalny wewnętrzny oraz zewnętrzny, oddziałuje on pozytywnie nie tylko na proces rekrutacji i pozyskiwanie nowych pracowników, jest również elementem, dzięki któremu odbywa się komunikacja wewnętrzna w organizacji. Podkreślono, jak ważnym aspektem jest spójność oraz wiarygodny wizerunek organizacji. Employer branding w firmach zajmuje się zazwyczaj dział kadr, we współpracy z innymi działami (PR, marketing), jednak w mniejszych organizacjach, które nie posiadają tylu pracowników i konkretnych działów nie należy rezygnować z tego narzędzia. Należy stawiać na jakość, a nie ilość. Employer branding bowiem to domena każdego pracownika w firmie, który powinien być zaznajomiony z misją i osobowością organizacji. Współpracujący ze sobą ludzie na czele z szefem powinni razem pracować nad silną marką pracodawcy, przekłada się to bowiem na jakość i pozytywne podejście do pracy. Biorąc pod uwagę obecny wygląd rynku pracy i przesyt ofertami, stosowanie marketingu personalnego jest bez wątpienia korzystnym rozwiązaniem.

Jak sprawa employer branding wygląda w naszej agencji? Jak najbardziej zgadzamy się z pozytywnym morałem artykułu. W Effective Idea wierzymy, że marka pracodawcy ma znaczenie. Nieustannie pracujemy nad naszym dobrym wizerunkiem, czego dowodem są nasze konta na portalach biznesowych. Zapraszamy do śledzenia nas na LinkedIn. Dbając o swoją markę pragniemy pokazać, że cechujemy się profesjonalizmem w każdej relacji.

Bibliografia

Literatura zwarta:

1.     Baruk A., Marketing personalny jako instrument kreowania wizerunku firmy, Warszawa 2006.

2.     Czarnecki P., Odpowiedzialność pracodawcy a rozwój struktur holdingowych, Warszawa 2014.

3.     Kostera M., Szef polski. Studia przypadku o roli kierownika w organizacjach, Warszawa 2012.

4.     Wojtaszczyk K., Employer branding czyli zarządzanie marką pracodawcy,Łódź 2012.

5.     Zbiegień-Maciąg L., Marketing personalny czyli jak zarządzać pracownikami w firmie, Warszawa 1996.

Netografia:

1.     http://media.pzu.pl/pr/261184/jak-zatrudnic-najlepszych-wyniki-badania-oczekiwania-profesjonalistow-na-rynku-pracy

2.     http://metrowarszawa.gazeta.pl/metrowarszawa/1,141635,17205096,__90_proc__czlonkow_firmy_to_rodzina___Magda_Jablkowska.html

3.     http://praca.gazetaprawna.pl/artykuly/984727,minimalna-stawka-godzinowa-w-2017-r.html

4.     http://www.bankier.pl/wiadomosc/Najatrakcyjniejsi-pracodawcy-w-Polsce-w-2016-r-7464760.html

5.     http://www.gowork.pl

6.     http://www.pulshr.pl/zarzadzanie/rynek-pracownika-dyktuje-trendy-w-2017-r,41575.html

7.     https://pl.linkedin.com

8.     https://www.top-employers.com/pl-PL/certyfikowani-top-employers

9.     www.goldenline.pl

Raport:

Oczekiwania profesjonalistów na rynku pracy, raport sporządzony przez PZU w 2013 roku.

[1] P. Czarnecki, Odpowiedzialność pracodawcy a rozwój struktur holdingowych, Warszawa 2014, s. 28- 29.

[2] Niegasnąca legenda Jabłkowskich zaowocowała w 2013 roku w postaci książki pt. Sześć pięter luksusu. Przerwana historia Domu Braci Jabłkowskich.

[3]http://metrowarszawa.gazeta.pl/metrowarszawa/1,141635,17205096,__90_proc__czlonkow_firmy_to_rodzina___Magda_Jablkowska.html,

[4] A. Baruk, Marketing personalny jako instrument kreowania wizerunku firmy, Warszawa 2006, s. 14.

[5] Tamże, s. 14- 15.

[6] http://www.gowork.pl/,

[7] www.goldenline.pl,

[8] https://pl.linkedin.com/,

[9] http://www.bankier.pl/wiadomosc/Najatrakcyjniejsi-pracodawcy-w-Polsce-w-2016-r-7464760.html,

[10] https://www.top-employers.com/pl-PL/certyfikowani-top-employers/,

[11] K. Wojtaszczyk, Employer branding czyli zarządzanie marką pracodawcy,Łódź 2012, s. 214.

[12] L. Zbiegień-Maciąg, Marketing personalny czyli jak zarządzać pracownikami w firmie, Warszawa 1996, s. 5- 11.

[13] http://media.pzu.pl/pr/261184/jak-zatrudnic-najlepszych-wyniki-badania-oczekiwania-profesjonalistow-na-rynku-pracy,

[14] Tamże.

[15] http://www.pulshr.pl/zarzadzanie/rynek-pracownika-dyktuje-trendy-w-2017-r,41575.html,

[16] http://praca.gazetaprawna.pl/artykuly/984727,minimalna-stawka-godzinowa-w-2017-r.html,

[17] Na podstawie prezentacji wyników raportu PZU: Oczekiwania profesjonalistów na rynku pracy, Prezentacja dostępna na stronie internetowej:www.media.pzu.pl/file/attachment/566561/5e/pzu_prezentacja_28_11_2013.pdf,

[18] K. Wojtaszczyk, Employer branding czyli…, s. 85.

[19]E. M. Burke, Corporate Community Relations: The Principle of the Neighbour of Choice, Greenwood Publishing Group, Westport 1999, s. 24. Za: K. Wojtaszczyk, Employer branding czyli…, s. 90.